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發展部落經濟產業-國立高雄應用科技大學產銷合作104/05/14

行銷策略的第五個P:產品包裝促成購買行動

產品包裝不只是具有包裝基本功能,同時還扮演許多重要角色,尤其是消費性產品的包裝設計,對行銷績效的貢獻占有舉足輕重的地位,所以廠商都卯足勁在包裝設計上發揮巧思。當代行銷大師科特勒 (Philip Kotler) 認為,產品包裝的重要性不亞於行銷策略的四P (產品、價格、通路、推廣),率先主張把包裝 (Packaging) 列為行銷策略第五個P,以彰顯包裝在行銷活動的貢獻與價值。

 

傳統觀念認為包裝只不過是盛裝產品的容器罷了,主要任務是在盛裝產品,保護產品,用過即丟,無需在包裝設計多費心思。現代觀念認為包裝是直接和消費者接觸的行銷尖兵,在市場上扮演無言推銷員的角色,除了是產品容器之外,還肩負行銷上多種重要任務,因此都努力在包裝設計上大做文章。

因此,這次和國立高雄應用科技大學教授和同學共同合作–

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法則一、創造高能見度 

傑出包裝設計的首要要件必須非常搶眼,具有高超的能見度,在賣場的貨架上強烈吸引消費者的注意力,對品牌形象具有高度加分效果。一般而言,鮮豔的包裝和奇特的設計、大小、形狀、圖案等,特別具有吸睛效果。

可口可樂玻璃瓶仿女性身材,使用優美的曲線設計,加上易開罐及保特瓶的鮮紅圖案,配合流線型字體設計,結合成獨特的品牌形象,塑造年輕、活潑、熱情、活力、歡樂、現代化等印象,成為該公司企業識別系統非常突出的一部分,在市場上創造了高超的能見度。

法則二、提供產品資訊

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翟治平教授帶領

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產品包裝上所提供的資訊,猶如產品的身分證,提供消費者辨識產品的重要線索。舉凡產品名稱、特色與價值、使用原料、內容量、製造日期、保存期限、營養標示(食品)、使用說明、生產廠商、消費者服務,都需要在包裝上明顯標示。這些資訊是公司宣稱產品特徵的基本資訊,也是廠商和消費者溝通時傳播得最廣泛的資訊,更是消費者認識產品最重要且最正確的來源。

產品包裝所提供的資訊扮演多種功能,例如:刺激消費者試購(試用),促成反覆購買,提供正確的使用方法;最重要的是,在不至使整體設計淪為雜亂無章的前提下,提供正確消費資訊,增強顧客購買及使用的信心。

法則三、感性訴求工具

包裝是產品相當理想的廣告媒體之一,也是感性訴求的絕佳工具,包括產品自我廣告及廣告公司其他產品,甚至異業策略聯盟時廣告合作公司的產品。因為感性訴求可以突顯包裝設計觸動消費者購買動機與慾望的能力,所以許多產品的包裝設計特別強調感性訴求,尤其是競爭激烈的消費品。此外,面對講究時尚、追求流行、重視享受、喜愛歡樂、感情豐富的消費者,產品包裝設計注入情感成分,可以有效刺激購買慾。廣告設計人員便經常透過包裝材料、特殊造型、彩色基調、美感意境、藝術呈現等方式,試圖激起消費者的購買慾。

化妝品業者鎖定重量級消費的年輕女性上班族群,深知目標消費群要求高級、璀璨、流行、浪漫的消費動機,遠勝過單純對化妝的需求,因此包裝設計特別融入美麗、美白、美感、頂級、年輕、青春、流行、自然等元素,除了吸引消費者的注意力之外,更進一步激起立刻購買慾。

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法則四、具高度操作性

 

「操作性」所重視的是包裝的功能,而不是如何和消費者溝通,舉凡保護產品內容物、讓零售店與消費者容易保存產品、簡化消費者的選購與使用、搬運過程中防止破損與汙染、防止產品被偷竊,以及包裝材料不至於造成環境汙染,這些都是廠商在選用包裝材料及設計包裝時必須考慮的重要因素。

近年來環保意識抬頭,產品除了避免過度包裝之外,廠商紛紛釋出對環境的友善態度,例如:放棄可能危及人類健康的包裝材料,改用容易回收再利用的包裝材料,視包裝減量及資源回收為公司重要的社會責任,透過資源回收管理基金管理委員會的運作,積極

參與回收包裝容器,為節能、減碳、友善環境善盡棉薄。

法則五、促成購買行動

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「促成購買行動」是包裝設計的後續效果,也是發揮設計更高境界功能,以及考驗廣告設計人員設計功力的重要指標。消費者購買過程可以依序區分為:引起注意 (Attention)、產生興趣 (Interest)、激起購買慾 (Desire)、採取購買行動 (Action),簡稱為「AIDA」,卓越的包裝設計必須讓產品包裝有效發揮AIDA功能,尤其以促成購買行動最為珍貴。

商場貨架上五花八門的產品,琳琅滿目,爭奇鬥豔,其實它們也是在互相競爭被消費者選購的機會。設計獨特的包裝常給消費者有「選我」、「買我」的心動感覺,有些食品的包裝甚至給消費者有垂涎欲滴的臨場感,能加速激起購買行動。

產品包裝設計是一門非常專業的學問,也是一種非常專精的技術,更是廠商在競爭激烈的市場上贏得顧客青睞的重要法寶。包裝材料的選用與設計要做到VIEW-A面面俱到的理想境界,似乎不是件很容易的事,因此常有顧此失彼的遺憾。

上述五項指標的相對重要性,視公司行銷策略、競爭環境、包裝材料、產品屬性、設計巧思,而各異其趣,例如:化妝品、香水等產品的包裝設計適合強調感性訴求;健康食品、嬰兒奶品、藥品等產品的包裝設計需要提供豐富的產品資訊;日常生活用品、飲料等產品的包裝可以突顯能見度。其他大多數產品的包裝設計都可以考量操作性,無論哪一種產品的包裝都需要考慮對環境的友善性,至於促成購買行動,則是廠商所企盼的最理想境界。

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